消滅現金，LINE Pay走入你我生活 BY 陳宥廷

 LINE Pay小檔案

LINE Pay是LINE推出的行動支付平台，只要註冊好帳號並綁定信用卡後，就能在和LINE Pay配合的網路與實體商店消費。

LINE Pay行動支付有三招

        

       面對Apple Pay、Samsung Pay以及Android Pay等國際行動支付平台即將來台，LINE Pay從去年八月起佈局至今，也在日前宣布正式從線上支付跨入線下行動支付領域，搶佔台灣市場。究竟LINE Pay有何能耐與國際大廠競爭呢？以下歸結出LINE Pay三大策略，並分別以4C架構分析。

l  【策略一】場景：便利商店，與全台近萬家7-11、全家合作，結帳時可透過手機使用LINE Pay支付

l  【策略二】槓桿：用戶數，吸引LINE在台計有1,700萬用戶開始使用LINE Pay行動支付

l  【策略三】合作：聯名發卡，聯名中國信託推出LINE Pay信用卡，跨足金流整合

【策略一】 走入便利商店，普及使用據點

C1 透過與7-11、全家兩大超商龍頭業者合作，讓LINE Pay瞬間增加了近萬個使用據點，試圖讓消費者不論走到哪裡都能使用LINE Pay行動支付。

C2 再加上台灣便利商店數量多、密集度高的特性，可說是大部分城市居民生活中的一部分，因此與便利商店合作一同宣傳LINE Pay，也是傳達出LINE Pay行動支付貼近你我生活的訊息。

C3 當然，牽涉到非現金的支付行為，大部分的使用者都會對資訊安全產生疑慮，而兩大超商龍頭業者在金流方面早已導入「取貨付款」、「單據付款」等機制， 與民眾間已建立起信任感。因此若與超商龍頭業者合作，則可以利用民眾對便利商店高信任度的正面月暈效應，建立可信度。

C4 然而，除了現金外，便利商店已有悠遊卡、一卡通、icash等付款方式，且這些卡片已在大眾運輸交通方面與使用者建立產品相關專屬資產，因此反而更容易成為消費者在便利商店時的付款選擇。相較之下，LINE Pay以往的使用據點全部都是線上商店，仍未在實體據點與消費者建立專屬資產，要與卡片付款方式競爭事實上會有一定的難度。

【策略二】 槓桿LINE既有用戶，增加黏著度

C1 LINE Pay行動支付聲稱透過手機綁卡付款，就可以不用帶錢包出門，所以使用者的生活會更加方便。然而，便利商店只是人們生活中的一部分，以台北的生活條件而言還是很難不帶錢包出門，對於現金與卡片的依賴度仍然相當高。再者，即使在便利商店內想使用LINE Pay手機付款，在初期導入時，使用人數佔不到3%的情況下，店員對櫃檯POS系統使用LINE Pay收款的操作流程不熟悉，反而手忙腳亂拖慢了整體結帳速度，讓消費者寧願放下手機、拿出現金。

C2 不過LINE Pay在進入行動支付市場仍然深具優勢的原因在於，LINE早已成為手機必裝應用，也是許多台灣人生活中一部分，因此容易透過推播訊息與社群活動方式針對既有的1,700萬LINE用戶宣傳行動支付功能，而目前也已有130萬的LINE Pay註冊用戶。

C3 槓桿LINE用戶至LINE Pay的方式能夠有效的原因之一，是因為LINE早已建立遊戲、貼圖、主題、禮品小舖等付費購買進階服務的商業模式，用戶對於在LINE上面進行支付行為並不陌生，因此當LINE增加主打線上商城與實體店面行動支付的LINE Pay時，擁有較高的信任度。

C4 最後，LINE Pay槓桿LINE用戶的手段主要是消費即享LINE Points點數回饋的機制，這一招會有效主要歸因於LINE透過自有卡通明星形成一群死忠粉絲，願意在LINE上面儲值LINE Points購買貼圖、主題、禮品等虛擬商品，讓LINE與用戶間建立起更加強烈的心理層面專屬資產。同時，LINE App的UI設計早已為用戶所熟悉，已形成與用戶間的特有使用知識專屬資產，透過在App內新增LINE Pay功能，讓用戶能在同個帳號下輕易上手，無須新下載App從頭開始。針對某些用戶，LINE也透過儲存用戶信用卡號的功能，讓那些已在LINE主題、貼圖、禮品小舖等線上商店刷卡消費過的用戶能夠直接使用同一張卡片使用行動支付功能，這就是在利用LINE與這些用戶間的特有使用知識專屬資產。

【策略三】 聯名中信金推出獨家信用卡，提升使用誘因

C1 LINE Pay不只與便利商店通路合作，更與信用卡金流供應商中國信託銀行合作，推出中信LINE Pay聯名卡，申辦馬上獲得LINE卡通明星相關的辦卡禮、抽獎機會、免費旅保險、一卡通與LINE Points回饋，增加消費者辦卡與使用LINE Pay行動支付的意願。

C2 在LINE Pay信用卡發佈會記者上，更找來當紅男星韓星朴寶劍代言，特別針對LINE的年輕女性用戶傳達LINE Pay最懂你，貼近你我生活的一致性訊息。

C3 而為什麼LINE Pay選擇與中信而不是其他銀行合作呢？原因在於中國信託銀行是目前信用卡發卡數量、收單金額排名前三大銀行之一，再加上近年來在數位金融與行動支付方面的動作頻繁，建立起擁抱新科技與信用卡業務龍頭的形象，透過與中信合作聯名卡可利用其正面月暈效應，增加LINE Pay支付是安全的可靠形象。

C4 最後，對LINE Pay而言，發行聯名信用卡、簽帳卡的主要意義在於，市面上只有這張聯名卡擁有LINE Points的刷卡回饋機制，讓持卡人該張卡片建立特有使用知識的專屬資產，並同時利用LINE Points可購買虛擬商品的特性增加消費者使用LINE Pay信用卡、簽帳卡的機率，進而促使持卡人將該張卡片綁定至LINE Pay，在實體商店中時時刻刻透過LINE Pay信用卡使用行動支付，快速累積LINE Points回饋。

「不只看自己，更要看競爭對手的C4關係」

        透過4C架構的分析LINE Pay的三大策略後，可以發現市面上大部分報導行動支付的媒體大多以行動支付技術好壞、可使用場景數量判斷該行動支付軟體的成敗，卻忽略行動支付的使用場景有什麼特性，也就是該場景的既有支付管道是否早已與消費者間建立C4關係，且影響力遠大過於行動支付標榜的C1「快速又便利」的特性。

「槓桿絕非萬靈丹，建立新的C4是關鍵」

        另一方面，即使LINE試圖利用台灣龐大的用戶數量跨足行動支付領域，採用的方式仍停留在C1層次的LINE Points補貼政策，背後利用的是LINE與用戶建立的C4專屬資產（LINE卡通明星、遊戲、貼圖、主題、禮品等），而在用戶開始使用LINE Pay時，卻沒有進一步利用機會與用戶建立新的C4專屬資產。可想而知，當LINE Points補貼結束時，LINE Pay的使用率也會跟著下降。

        總而言之，從LINE Pay案例中，可以發現當產品進入新市場時千萬別只打著C1而忽略了既有競爭者的C4，否則將讓原先規劃的FAB完全失靈。更要注意的是，利用C1補貼政策槓桿既有消費者對原產品的C4固然有效，但若在槓桿後無法與消費者建立新4C循環，那麼長期看來槓桿的成效也將不復存在。