行銷研究

在學習完行銷學的相關行銷概念之後，大部分的學生對於行銷的基本概念應該都有一些基本的了解，但是在實務上要把這些概念實際轉換成可執行的行銷規劃方案其實還有一段距離。行銷人員在實際規劃行銷方案時必須能夠取得市場環境、競爭對手、與消費者行為的質化與量化資訊，才能夠有根據的制訂適當的行銷決策，不然還是只能概念性的討論。比如說，行銷學強調行銷的基礎是要了解你的顧客需求，而顧客的需求可能會受外部的環境（如經濟、政治、科技、文化）因素影響，因此行銷人員必須要能夠蒐集到這些大環境、政治、科技、文化等相關的資訊才能夠來推論這些消費者在這種大環境之下是不是有能力與意願來購買相關產品。消費者的行為也是相當複雜的，不同消費者有不同的看法，如果沒有適當的消費者研究，也沒有辦法制訂適當的行銷方案。同樣的在行銷學的概念裡面也常常需要分析市場潛力、市場區隔大小和市場占有率等資訊，這些資訊往往需要有實際的數據，才能真正做行銷預算規劃，但這些資訊並不一定很容易就可以搜尋得到，如何更有效率去取得這些資訊，也是實務上行銷人員必須具備的能力。

當行銷人員決定品牌的定位後就必須面臨所謂的4P(產品、定價、推廣和通路)行銷組合決策，也就是他必須面對的是要怎麼樣的定價、產品成分規格、產品的包裝、通路、廣告、促銷方式等等，這些行銷組合的可能選擇往往不會是只有一個，而是要從多個方案中選取一個最適當的，但是要在這麼多的可能組合裡如何找到最適當的4P組合可能也是行銷規劃人員必須具備的能力，行銷研究的知識就是在幫助這些行銷人員如何透過市場調查、實驗設計分析與測試來找到最適當的行銷4P的組合。因此，如果一個行銷人員空有行銷的概念，沒有辦法有能力有效的收集相關市場與消費者資訊，或者是沒辦法做適當的行銷資訊調查與分析的話，相關行銷規劃也只能隔靴搔癢 或是以空中樓閣的方式來進行行銷規劃，所以行銷的研究知識能力對於一個行銷人員來講是非常重要的。

台灣公司一直不是很重視行銷研究這個功能，這是非常可惜的，當台灣公司不斷的以進入全世界市場為目標時，學習國際型大公司對行銷研究的重視是當務之急。過去行銷學科教育裡有許多對行銷研究教學的誤解，很多人認為行銷研究主要內容就是統計方法的教學，雖然統計方法是行銷研究教學的重要一環，但是絕不是行銷研究教學的全部，事實上，實務上愈是優秀的行銷研究人員往往是質性與量化研究能力兼具，更重要的，如果空有統計量化的能力，但是沒有堅強的質性研究功力，行銷研究的結果對公司決策的幫助往往不大。就算是量化的研究，很多人會誤解行銷研究主要是做問卷調查，然後進行各種複雜的統計分析，這其實也是不正確的。實務上，問卷調查的研究主要是應用在消費者習性、態度、或採購追蹤調查方面的議題，但是，當行銷決策牽涉到新產品概念決定、產品配方表現分析、價格決定、廣告選擇、包裝決定、促銷推廣方式、通路決策等規劃，行銷人員往往需要具有實驗設計研究的知識，才能正確的執行行銷研究。

十年前為了改變許多實務界對行銷研究的錯誤觀念，花了一些時間來撰寫行銷研究這本書，到現在已經改版到第四版，很高興看到台灣許多公司已經愈來愈重視行銷研究的功能，更高興看到大家對行銷研究的觀念也愈來愈清楚正確！http://www.books.com.tw/products/0010679935