同理仁慈心(Benevolence)：道德危機成本（C3）的最高境界

這幾個月的食品油安事件造成許多食品廠、餐廳、糕餅店、小吃店一一中鏢，不同廠商祭出不同的退貨處理條款來挽回消費者的信心，有的退貨處理條款相當寬鬆，消費者只要還保有簽單、發票、包裝盒等皆可以退貨，退貨的項目甚至包含沒有用到問題油的產品（如李鵠與台北犁記），有的卻是相當嚴格，例如王品集團要求消費者必須憑發票退費，簽帳單與禮券則是不受理的，退貨的項目也只限於出問題的餐點。面對不同嚴謹度的退貨條款，消費群體當然會對採嚴格退貨條款的廠商表示不滿，但是從另一方面來說，本次食安事件主要源頭是上游廠商與政府把關的問題，下游廠商購買的是經過政府認證的油品，因此自己也是受害者，就如同蘋果日報的報導，王品董事長戴勝益在發給公司的內部信強調，「油不是我們做的，黑心油是政府把關認證的，讓整體社會使用到黑心油是誰的錯？為何合法用油與做黑心油受同樣譴責，我們已對消費者提出退費，卻受有關單位無限上綱的指責，王品無法忍，餐飲界無法忍。」

道德危機成本（C3）的重要性

我發展策略行銷分析4C架構的初衷有一大部分是要強調行銷的功能不應只被定義在美好的包裝、廣告、或是推廣活動等C2層次的議題上，一個成功的品牌必須能夠解決C1到C4的問題，而這四個階段中C3可說是一個品牌能否成功的必要條件。很多人以為只要在C2階段發展大量具創意的廣告與行銷活動，再怎麼爛的產品（C1）皆可以順利銷售，但是我要強調的是這些皆是非常短視的看法，最近食安事件正好讓大家可以好好反省行銷的真正意義。