2014年5月5日 星期一

合勤(ZyXEL) vs. 友訊(D-Link)


合勤(ZyXEL)科技,過去營業額曾達到新台幣一百三十億,毛利也都維持在三成,其在VPN跟防火牆設備也曾經在世界的市場佔有率達四成,同時在2003年榮獲台灣十大國際品牌的第八名,也是當時唯一入選的網路通訊廠商。合勤是由朱順一博士在1987年從美國貝爾實驗室工作結束後,回到台灣所創立的一家公司。朱博士應用他在貝爾實驗室所累積的資金和數位傳輸的技術,使合勤成為台灣第一家做數據機的公司。當時全世界的數據機幾乎由美國Rockwell公司所生產,而合勤利用TI德州儀器的晶片研發出全世界第一台14.4k bps的數據機,在當時算是非常創新的技術,因此其產品能打入歐洲德國的市場。而後1995年合勤也陸續發展第一台ISDEN路由器,使公司能繼續成長。然而數據機的發展因為速度56k bps已到達了物理的極限,因此網通的技術在當時進入了ADSL的時代,合勤原有的TI晶片也就無法在ADSL設備上使用,因此其決定自行投入資源,進行晶片組的研發以發展IC晶片的設計,在1998年合勤成功地研發出V90的晶片,也將此應用到ADSL設備上。因為此晶片是合勤本身發展的,所以其也發展了獨特的ZYNOS網通作業系統來支援ADSL的相關產品。

 


如此技術發展的成果,使合勤在整個市場上技術和產品領先,且其價格亦十分具有競爭力,因此合勤利用這個V90晶片所設計的ADSL產品和ZYNOS作業系統,使得歐洲許多主要的通信公司都向他下單,同時美國,亞洲也都採用合勤的產品。在這個階段,可以說是合勤市場地位最優的階段,其中有兩個很重要的因素,第一個是因為當時的V90晶片是由合勤自家開發,在當時沒有其他公司能做出與合勤相比的產品,若用傳統的晶片來代替,效能是會較差的(C1)。另一項更重要的原因則是因合勤製造出由V90晶片開發的ADSL產品所發展出的ZyNOS作業系統,這個作業系統只要廠商採用過,習慣了此作業系統的使用,在未來採購ADSL相關產品時,因為作業系統的熟悉度、相容度等因素,會使顧客傾向繼續向合勤購買(C4),這個道理如同,微軟的作業系統在PC市場佔有率超過九成,主要原因是大部分的消費者使用過微軟作業系統會因為熟悉因素,繼續購買下一代微軟的作業系統,就算新的作業系統功能並不一定完全符合需求仍會繼續使用,因為新系統和舊系統具有相容性,若購買了其他的作業系統,在過去舊有系統所具有軟硬體規格可能會產生不相容的問題。

 

因此,合勤的V90晶片搭配ZyNOS作業系統,這樣的成功表面上來說應為技術創新的成功,倘若從行銷的角度來觀看,這並不只有技術創新(C1)的成功,還同時擁有綁住既有客戶(C4)的重要優勢,在此優勢下,會使得採用過合勤產品的電信廠商,為了下一代產品相容問題和熟悉作業系統的因素,必定會將合勤優先放入採購名單內,這也是合勤能在當時營業額相當高以及能維持三成以上的毛利的重要因素,合勤的成功個案和台灣許多成功的科技產業公司具有許多相像的特點。

不過,到了2006年後,來自世界的競爭對手愈來愈多,雖說合勤擁有V90晶片和ZYNOS作業系統的優勢,這些競爭對手很難撼動合勤的市場地位,但是當這個市場不斷的擴大,引起產業上游的半導體公司開始愈來愈注重這個市場,如國際知名網通上游公司QualcommBroadcom等均開始推出更強的網通通用晶片以銷售給一些網通品牌與組裝廠。這時候合勤開始面臨了很大的壓力,畢竟合勤不是一家IC的設計與製造公司,當這些上游的IC的製造與設計公司開始對網通產業有興趣時,他們便會製造出一些網通標準IC產品讓下游品牌與組裝廠商使用。此現象與手機產業的情形非常相似。曾經手機產業龍頭的Nokia靠著自行開發的Symbian作業系統與相關硬體晶片,因此稱霸手機市場,但後來網通相關的IC製造廠商開始製造CPU(中央處理系統)來供應手機廠商,而這些手機廠商事實上只要拿到這些主要的核心處理器,再配合一些功能的設定與外觀設計,很快地就能製造一隻功能相當優秀的手機,台灣聯發科就是一個很好的例子,台灣的聯發科過去在製造傳統手機核心晶片方面也非常優秀,其將這些手機核心晶片賣給中國大陸白牌的手機公司,白牌的手機公司基本上不需要太多的技術,只需利用聯發科所提供的CPU再配合一些手機的工業設計,就能組裝成一隻白牌的手機,因此低價的模仿這是愈來愈多,到最後Nokia的市場競爭壓力愈來愈大。

2006年後,品牌與組裝的網通的公司愈來愈多,這些公司的技術並不一定是非常強,但他們只要拿到QualcommBroadcom這些網通公司的IC,稍微做一些功能性的組裝、功能的設定,基本上他們做出來的產品並不一定會輸給合勤。而在作業系統上也發生同樣地問題,因為網通晶片的成熟之後,很多公司開始採用開放性的系統,例如Linux的作業系統,來植入一些軟體,這些開放式的Linux作業系統,最大的好處是能更有效率、更具開放式規格來設定開放式的功能,不需要自己再去設計一個作業系統。而且因為各個廠商之間也都用Linux來設計相關的作業系統,他們的相容性也能提高非常多,因此合勤的Zynos作業系統的優勢也不斷地被破解。

所以2006年後,產業中發生了兩件事情,使得合勤在競爭上受到非常大的影響,第一件事情是標準品的投入製造,國際的網通IC製造廠商開始投入製造標準品,再加上網通公司也開始配合開放式的Linux作業系統來植入軟體,獨特性的Zynos作業系統反而使很多廠商不願意使用(C4的雙面刃問題),因為一家公司若採用了Zynos作業系統後,未來要買下一代相關產品時,軟體的相容性問題可能就較大。所以原先造就合勤能夠維持高毛利的優勢,在這波技術發展中產生很大的衝擊,雖然這些衝擊並不會馬上表現出來,是因為很多舊有的通信大廠,採用了合勤相關的ADSL產品,也習慣於他們的服務和作業系統(C4),考慮到相容問題,很多廠商不敢隨意去更改,即使這些開放式的Linux系統或標準品的網通IC產品,在規格技術上有時還比合勤更強。然而這樣的優勢是會慢慢流失的,因為整個產業中各個IC大廠都傾全力在發展這樣的趨勢,且網通IC又一代比一代更先進,而合勤畢竟不是IC設計製造商,單靠自己力量去開發新的IC出來的可能性並不高,再加上集合了全體市場開放系統的力量所設計出來的作業系統,它的使用靈活度和規格先進度,也是與日俱增。合勤以一家公司的能力,既要維持Zynos統,又要在規格上不斷創新其實是十分吃力。漸漸地在一代一代的產品競爭下,合勤的競爭力就會開始受影響。最後合勤勢必得更改他的策略,開始採用國際IC大廠所產的網通晶片,以及使用Linux開放性系統,使其在技術上可能只能做到Me too,在作業系統上所產生綁住客戶的力量也減弱非常多。

而另一家台灣公司友訊(D-Link)的發展其實也是相類似,所面對問題也非常相似,只是執行的因應策略有些不同。D-Link這家公司1986由高次軒和幾位好友設立友訊所設立的一家網通公司,當時一開始是做PC產品的網路卡起家,在那時候的網路卡市場裡,主要的公司也是以外商為主,當時幾位創辦人基本上都是台灣電子電機相關科系畢業的技術人員,他們看見網路卡還在萌芽時段,工業的標準還不清楚,就大膽地去做Corvus網路卡相關產品,設計了第一代產品成功地打入市場,也奠定了他們未來成功的基礎。更重要得是,創辦人之一的林榮春在網路卡上開發出驅動軟體程式,使得原來的Novel或是IBM作業系統的客戶,都能百分之百相容地採用D-Link網路卡(破解主要競爭對手的C4),因此成功破解歐美大廠所建立的規格,再加上其第一個產品DN001網路卡在價格佔有優勢,因此順利地讓友訊成長起來。

 

DN001成功後,友訊也開始採用了美國國家半導體推出的NS8390系列乙太網路晶片,因為在當時網通產品尚未有世界標準,各個產品間不能相容,雖然友訊的DN001有透過一些軟體的設計,使它能相容於IBMNOVELL的網路客戶,但基本上各個廠商的產品並不能相容。同樣地,和合勤案例非常相像,在網路市場開始形成後,一些半導體公司開始對此產生興趣,所以美國國家半導體開始發展NS8390乙太網路晶片,而友訊當時也很快抓住這個機會,利用這個晶片設計相關的產品,使他的產品在市場上得到優勢。就如同合勤個案一樣,當半導體公司開始設計標準IC提供給市場之後,因為這些標準IC每個廠商也都能買到,友訊的產品和競爭對手就無任何差異,而友訊為了掌控關鍵零組件,高次軒決定自行發展乙太網路的ASIC晶片,在1988由李中旺團隊所成功開發出DL3508乙太網路控制晶片,推出友訊第一個自製IC乙太網路卡,大大地降低成本,也讓友訊在乙太網路領域裡奠定了很強的基礎。而同時由林榮春所領導的網路團隊,也開始研發D-Link專屬網路作業系統,同年亦推出LANSMART網路作業系統,這作業系統在當時是非常先進,尤其對一些中小企業是有利的,因為早期作業系統都需要網路伺服器電腦,LANSMART網路作業系統的特點是採用點對點的對等架構,也就說它並不需要網路伺服器的電腦,只要個人的PC連結起來,就能進行網路相關作業,使這個產品開始逐漸地在市場獲得青睞。

此個案和合勤的個案是一樣的,因為自己開發IC晶片同時加上自己的作業系統,讓友訊的產品在很多市場上取得競爭的優勢,而這個優勢也是來自於兩點,第一個是因為產品是自家設計且價格較便宜,在同樣功能上能讓產品價格更低。再加上提供的作業系統有點對點的功能(C1),讓很多中小企業願意採用,第二因作業系統具有使用者使用習慣以及作業系統相容的問題(C4),因此舊有的使用者會傾向持續向友訊購買,這也奠定了友訊在整個網通產業的競爭優勢。不過這個優勢同樣地在整個網通產業的巨大變動下產生了很大的變化,因為不斷有很多IC廠商投入網通產品的晶片發展,規格也一代比一代優秀。另外,很多網路卡相關的功能逐漸地被標準化到PC電腦裡,相關的作業網路系統也不斷被連結和整合到一般的PC系統內,因此友訊同樣也要開始面對這些產品不斷被標準化,過去所擁有的這些優勢被抹滅的危機。

不知是幸或是不幸,友訊比合勤更早遇到這樣的市場變化,所以友訊其實很早就把相當多的力量投入到B to C的市場裡,希望透過建立消費的品牌來直接取得消費者的青睞,相對來講,合勤幾乎到了2005年後才開始較注重消費市場。兩者是有點不太一樣的,友訊從成立一開始就蠻注重B to C的部分,因此友訊雖然在網通的技術不斷被標準化、被這些IC大廠掌控,但友訊仍希望能在消費市場上建立堅強的市場地位。

合勤和友訊兩家公司在行銷能力的培養部分倒是有些差異,因為合勤一開始大部分是以技術為主,主要通路是歐洲電信廠商,所以大多生意是屬於B to B,而且這些B to B生意很多都屬於代工層次,憑藉著原先技術和作業,晶片和作業系統的獨特性,讓他在市場上得到這些電信廠商的偏好,也因為這兩種產品的特殊性,讓這些客戶的忠誠度可以維持,也因此合勤事實上真正做到B to C面對最終客戶的市場經驗相對於友訊是較弱一些。而友訊事實上很早就接觸到最終的客戶市場,不論台灣或美國一開始就都是直接進入最終使用者的市場,尤其是初期友訊是透過美國的華人通路進行一些銷售行為,也透過這些銷售的過程當中,更能夠清楚地去了解美國消費者的需求,因為每個地區的通訊產品基本上規格是相近,但每個區域的顧客需求和面對的通訊環境不太一樣,這些都是需要一些時間去學習,尤其是透過對顧客的服務經驗慢慢地累積,而友訊較幸運的是當時透過華人通路在美國銷售增加了了解顧客的機會,雖然華人通路最後在美國培養了Linksys公司,成為友訊很大的勁敵,但這些與華人通路合作的經驗,事實上對友訊的行銷能力培養是相當不錯的經驗。

 

另外,除了美國市場之外,在歐洲、中國大陸的市場,友訊也都有透過通路獲得蠻多行銷的經驗,尤其在中國大陸,友訊也曾跟聯想集團合資成立公司,銷售D-Link品牌的產品,雖然與聯想合資的公司最後失敗,但這個經驗讓他在中國大陸獲得面對最終消費者的一些經驗。整體而言,雖然在網通產業裡,在面對技術創新主要的根源不斷由網通公司移轉到IC公司、相關的作業系統逐漸標準化,以及產品的技術創新上主導性不斷降低的情況下,如果這些網通公司還要繼續成長,那必須要在行銷能力上能夠不斷地精進。

 

所以兩家公司相對來講,友訊擁有過去行銷經驗累積,比合勤更能夠維持一些品牌經營的機會。從這兩個個案可見,一家公司假如能夠在技術創新跟上世界潮流同時價格合理,就能迅速在市場上成長起來。且如果在標準混沌不清的情況下,能盡速掌握技術的主軸和發展獨特技術的產品,加上軟硬體的配合,那麼往往可以得到一個堅固的市場地位。在這個過程當中,公司必須要去思考技術的創新終究會遇到瓶頸,就像PC產業發展到某個層次後,技術創新的速度就會開始減緩,而減緩的過程中又加上整個產業分工的情況越來越明細,常常很多技術創新的來源不斷地由上游晶片廠商所擁有,這時下游公司所能夠創造差異性,事實上就必須要增加行銷層次的差異性,如果只死守在技術創新的部分,那麼是相當危險的。

 

而合勤跟友訊這兩個例子,如果再來看台灣整體的個人電腦產業,基本上情形也大致如此。早期當產業尚未完全標準化時,很多台灣做PC和筆記型電腦的廠商,都有不錯的毛利,可能15%30%都有可能,因為這樣的產品中有許多軟硬體是掌握在個別公司中,但是曾幾何時,因應市場的快速成長,個人電腦產業不斷的分工標準化,個人電腦規格從CPU、記憶體、IO裝置、連接現等相關的周邊,幾乎皆可以培養出世界及的大公司,個人電腦品牌公司也樂於把可以外包的軟硬體盡量外包,初期是為了降低成本,後期才逐漸發現自己的產品獨特性不斷的在流失,每一代的新產品發球權幾乎是掌握在Intel或是 Microsoft的手中,這樣的產業也造就很多新個人電腦公司的加入市場,因為他們可以很容易的透過上下游的標準零組件的取得,成立新的個人電腦的公司,在此情況下市場當然是愈來愈競爭。即使是零組件市場也因為上游晶片與作業系統廠商的介入,個人電腦產業的零組件規格不斷的被標準化,例如Intel除了中央處理器之外,也對於繪圖晶片(GPU)、輸出入IO晶片、連接器提出產業標準規格,微軟對於作業系統、文書處理軟體、資料庫管理、網路連線等也提出產業標準,所以個人電腦品牌廠商的技術獨特競爭優勢也不斷在流失,個人電腦的技術創新的根本來源不斷的被搜括到更上游的廠商,這些中遊的零組件供應商很難在這樣的環境中擁有獨特的技術,因此如果無法透過規模與效率的生產來降低成本,很快的就會在市場上消失。同樣的,個人電腦品牌商若沒辦法對最終消費者部分在品牌行銷上建立基礎、建立品牌優勢,在整個技術不斷被架空後,公司能在市場上競爭的優勢就會弱很多,但是我們到底要如何真正透過行銷能力的學習來增加公司市場競爭力?這是我們從下一個章節開始所要來探討的,如何透過這個過程去提升整個公司的市場行銷能力。