自願被Hold up：台灣代工廠商特有的專屬資產策略

103碩士班期末考題目

 

許多台灣資訊電子業是幫國際大品牌（如HP、DELL等）代工生產，這些大廠為了更有效率的交付代工的任務，往往在產品設計發展初期就會邀請這些台灣代工廠商加入設計合作，這樣的合作基本上並沒有合約保障，如果市場狀況改變或是遇到技術瓶頸，整個新產品計畫就會被迫終止，此時這些台灣代工廠商所投入的人、物力就會平白無誤的損失了。不過實際觀察業界的情形，這些台灣代工廠商還是前仆後繼的願意在沒有合約保障下無條件加入設計合作。以4C架構說明，這些台灣資訊電子代工廠商的策略邏輯。

這一題的難度適中，大部分同學都答得不錯！！

 

不同種類的專屬資產建立的先後順序

103碩士班期末考題目

 

不同種類的專屬資產（請參考書本表7之1）是否也可能有先後建立的關係，你認為哪一種專屬資產建立順序對解決專屬資產雙面刃問題是最適當的？請分別針對B2C與B2B產業來回答此題。如果B2C與B2B範圍太大，你可以各舉一個實際的產業來說明。

我必須要承認，這一題並不容易！！

品牌價值與4C策略的關係

以下是今年大學部期末考中的一個題目，對4C架構熟悉的同學，應該不難回答此題！



103大學部期末考題目


根據Interbrand品牌價值估計，全球2014年前15大價值品牌排名如下表：

請用4C架構分析那些14年間進步神速的品牌（至少三個）是靠哪些C來達成的？除了分析表格外，請務必文字說明原因。


同學的參考解答

FMCG (Fast Moving Consumer Goods) 消費相關產品的C4專屬資產建立

103學年第一學期MBA期末考題

有許多人認為FMCG (Fast Moving Consumer Goods) 消費相關產品在建立C4專屬資產上比較困難，但事實上還是有許多方法可以建立，請以飲料、速食麵、或是醬料產品（三種產品選擇一種即可）為例，說明廠商如何可以建立各種不同的專屬資產？又行銷人員要如何的設計C1&C2來幫助這些C4專屬資產建立。

同理仁慈心(Benevolence)：道德危機成本（C3）的最高境界

這幾個月的食品油安事件造成許多食品廠、餐廳、糕餅店、小吃店一一中鏢，不同廠商祭出不同的退貨處理條款來挽回消費者的信心，有的退貨處理條款相當寬鬆，消費者只要還保有簽單、發票、包裝盒等皆可以退貨，退貨的項目甚至包含沒有用到問題油的產品（如李鵠與台北犁記），有的卻是相當嚴格，例如王品集團要求消費者必須憑發票退費，簽帳單與禮券則是不受理的，退貨的項目也只限於出問題的餐點。面對不同嚴謹度的退貨條款，消費群體當然會對採嚴格退貨條款的廠商表示不滿，但是從另一方面來說，本次食安事件主要源頭是上游廠商與政府把關的問題，下游廠商購買的是經過政府認證的油品，因此自己也是受害者，就如同蘋果日報的報導，王品董事長戴勝益在發給公司的內部信強調，「油不是我們做的，黑心油是政府把關認證的，讓整體社會使用到黑心油是誰的錯？為何合法用油與做黑心油受同樣譴責，我們已對消費者提出退費，卻受有關單位無限上綱的指責，王品無法忍，餐飲界無法忍。」

道德危機成本（C3）的重要性

我發展策略行銷分析4C架構的初衷有一大部分是要強調行銷的功能不應只被定義在美好的包裝、廣告、或是推廣活動等C2層次的議題上，一個成功的品牌必須能夠解決C1到C4的問題，而這四個階段中C3可說是一個品牌能否成功的必要條件。很多人以為只要在C2階段發展大量具創意的廣告與行銷活動，再怎麼爛的產品（C1）皆可以順利銷售，但是我要強調的是這些皆是非常短視的看法，最近食安事件正好讓大家可以好好反省行銷的真正意義。

品牌專題(一): 發展一套符合台灣廠商現況的品牌建立模式之必要性

有許多人向我問到如何購買我在5年前出版的「滾動吧，品牌TW！」一書，因為已經沒有再版，所以手上的餘書有限，因此我特地將這本書中比較重要的章節POST到本部落格當中，供大家參考！如果對4C架構熟悉的讀者，應該很容易瞭解本書基本上是4C架構的應用！



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面對全球化的競爭，台灣廠商現今所面對的市場競爭是有增無減的，再加上相當多的新興開發國家廠商加入市場，讓整個市場的競爭壓力越來越大，假如廠商在產品的特殊性上無法維持領先，來自全球各地代工生產廠商的價格競爭是無可避免的，在這種激烈的價格競爭環境下，台灣廠商的利潤往往也會受到嚴重的侵蝕。近年來，我們常常可以看到台灣的代工廠商（尤其在電子業），喊出保五、保四甚至保三的口號，也就是其毛利已經降低到3～5%的階段，在面臨低毛利的壓力之下，當代工廠商看到品牌客戶購買它們的產品、掛上品牌後所賺到的高毛利，比較自己辛苦生產的低毛利與品牌經營者輕鬆獲取的高毛利，心中難免產生很大的反差。所以，台灣的代工廠商總是希望公司在最終消費者心目中建立品牌，進而擺脫代工的型態獲取較高的利潤。

品牌專題（二）：品牌的功能

      擁有優良形象的品牌對公司所販售的產品往往有加分的效果，因此許多公司都希望自己的品牌能在市場上建立好的形象，透過好的品牌往往會讓公司的產品銷售更加順利。所以，品牌本身可以帶給公司相當多的價值，這些價值就像會計帳中所謂的公司權益。行銷學界因此有學者將這些品牌所創造出的價值稱之為品牌權益。品牌權益的定義也可以消費者的角度來定義，因為公司品牌的權益主要是來自於消費者對這個品牌的熟悉、信任、偏好、忠誠等所產生的效果。這些消費者所認知的品牌特有效益可以讓一個產品因為品牌的附加後，增加公司財務上與銷售上的效益。舉例來說，假如有兩罐可樂，在製造過程、原料、味道與成本方面都是一模一樣的，其中一罐可樂所掛的品牌為可口可樂，而另外一罐所掛的品牌為一個消費者從未聽過的品牌，假設兩罐可樂都在市場上銷售且訂價一樣，而且假設兩個品牌也都不再投入任何行銷廣告的成本的情況下，可口可樂的銷售量一定會贏過不知名的品牌許多，掛有可口可樂品牌的可樂相對於另一掛不知名品牌的可樂所增加的銷售量就是可口可樂這個品牌權益所創造出的效果，因此財務上，我們可以用因為有可口可樂這個品牌掛上後所增加出的銷售量來估計出可口可樂這個品牌的價值有多少。

品牌專題（三）：滾動品牌建立之輪

品牌建立過程中，許多台灣企業雖然在產品技術功能上做得不錯，但是對於這個產品技術功能如何滿足目標市場消費者需求卻不清楚，一味的以產品導向的想法認為好技術好功能消費者一定會喜歡，這樣的想法是相當不正確的，如同我在第二章所敘述的廠商必須先充分瞭解目標市場的消費者需求，再來思考該公司的產品技術功能如何比競爭對手在滿足消費者需求上有更傑出的表現，如此才能真正發展出具競爭力的品牌產品成本效益。也有許多台灣廠商想到品牌建立，只想到廣告推廣來建立品牌知曉，雖然建立知曉是品牌建立的一大步驟，但是廠商不應把所有預算都花在品牌知曉推廣活動，品牌建立的後面步驟，如品牌的信任與品牌的專屬資產的建立都要等同的注意，尤其是高涉入高價的產品，後半段的品牌建立步驟反而更加重要。

   

品牌專題（四）：品牌建立Q＆A

問題一：本書所提出的架構是否也可以應用來分析國內品牌的建立？

本書所提出的品牌建立架構是以我過去所發展的策略行銷分析理論架構為理論基礎，發展此架構的目的是要協助國內廠商循序漸進發展品牌，剛開始應用時，大部分是以國內品牌為主要例子，後來我發現此架構用來分析台灣企業國際自創品牌更是貼切，台灣廠商在國際市場面臨比歐美日廠商更嚴峻的挑戰，因此才有撰寫此書的發想，雖然本書是以台灣廠商在國際市場自創品牌的例子為主，但是這些品牌建立步驟同樣也可以應用在國內品牌建立分析，由本書第二章的說明，讀者應該也可以清楚的瞭解本書的四步驟主要是要幫助廠商完整的建立品牌的功能，因此要將本架構應用在國內或國際市場的品牌建立皆是可以的，只是因為篇幅的限制，先以國際自創品牌的例子為主。

 

給我開始鍵，其餘免談！

         不知道是不是很多人和我一樣期待著Windows 8的下一代作業系統可以趕快上市，就如同我在兩年前的格文「Windows 8 與 Ultrabook的前景」所說的"對於一般以商務與文書為主的顧客而言，他們的採購重點還是會以穩定的作業系統為主，這群商務顧客主要是追求穩定度與相容度（C3＆C4），在傳統視窗系統中加入觸控螢幕的平板電腦設計，對這些顧客而言，只是Nice to have，但是要因此而有高的購買動機，事實上是困難的。對於目前使用Win 7的商務使用者而言，我想大部分人的主要擔心是Win 8的新功能是否與原有系統會差異太多，因而造成他們在作業系統更新過程產生許多困擾，尤其是不要再來一次Window Vista升級的恐怖經驗。" 

T.J. Maxx的價值方程式

你可能很難想像一家賣過季折扣服飾與家用品的連鎖商店可以年營業額達274億美元，獲利高達21億美元，過去六年營業額成長50%。T.J. Maxx這家總部設在麻州的折扣商店旗下的連鎖零售品牌除了T.J. Max外還包含美國的HomeGoods/HomeSense 、 Marshalls、與加拿大的Winner商店。T.J. Maxx的個案是我要用來再次解釋我前次所說的「如果在美國生活能充分應用自助的精神（自己解決C2&C3問題 + 不要求C1的服務），倒是常常可以買到物超所值的產品服務」。

美國Hotwire訂房術

上一篇文章提到「如果在美國生活能充分應用自助的精神（自己解決C2&C3問題 + 不要求C1的服務），倒是常常可以買到物超所值的產品服務」。我以Hotwire為例子來更進一步說明這句話的意思。Hotwire是一家可以幫助消費者訂到超值飯店、租車、與機票的網站。以飯店訂房為例，透過Hotwire來訂房往往可以以低於市價2~5成的價格訂到飯店房間，聽起來很動人吧！不過想要得到這樣的好處，你必須承擔不小的風險，因為在訂房之前你並不知道你會訂到的飯店是哪一家？你只知道該飯店是幾顆星與該飯店是在該城市的哪一個區域。當你下訂之後，你才會知道你訂的是哪一家飯店，不過這個時候你的信用卡也已經付款了！銀貨兩訖，如果你後悔訂了那家飯店，也已經來不及了！這樣交易的C3風險確實相當大？你會願意承擔嗎？

沒有服務的購物天堂

許多人單憑教科書或是報章雜誌的歌頌，以為美國是一個極重視服務與消費者權益的國度，處處認為台灣的服務水準差美國許多，持有這樣的論點的人一旦到美國接受服務之後，才真正體會東方服務可貴的地方！我剛從美國回來，幾舉個例子說明一下： 

2014 Spring EMBA 期末考

        每次到期末考的時間，我皆希望保握最後的機會利用期末考題讓學生重新深思一下這學期課程到底學到什麼！也因為這樣的目的，每次出考題時皆相當傷腦筋！以下是這學期EMBA期末考題目，出題的初衷是希望他們可以想想看回到學校讀書後，視野是否變得更廣，想法是否也更具深度了！很多時候，這是留在單一業界工作多年也很難達到的境界！！


以下是期末考題：


        有一場成功企業的演講會邀請三位成功企業家（甲、乙、丙）談談他們成功秘訣，主持人問他們企業在做行銷時的成功主要關鍵為何？以下是三位與談人的對話：

甲：行銷成功沒有秘訣，保持技術領先最要緊，技術輸人家，再好的廣告與銷售人員也沒用。

乙：我倒不認為是這樣，行銷的重點是你可否打動顧客的心，在我們產業中很多公司的產品其實並不是技術先進，有的技術並不怎樣，但是消費者就因為他的品牌賣點比較能打動他們的心，所以成為他家品牌愛好者，所以行銷定位包裝與大量廣告與活動才是重點。

甲：這就是消費者的無知，請問你們可以騙得了一時，可以騙得了一世嗎？這樣的行銷是不能長久的。

乙：如果你的意見是對的，那麼所有的廣告、公關、與品牌顧問公司可能都要關門大吉了！！

丙：好了大家不要吵了！我提一個其他意見，事實上我認為行銷就是要與你的顧客培養感情，儘管我的產品並不一定是市場中最好的，但是顧客還是盡可能跟我買，我也不需要大量廣告，顧客自然會口耳相傳，所以你們兩位的建議皆不一定對！

請問這三位成功企業家可能所處的產業各為何？產業特性各為何？你認為哪一個人對行銷的定義比較對呢？回答此問題時，請記得使用4C架構來分析！

參考解答

郭董牌手機M310完爆紅米？？

      今天（6月16日）TVBS報導鴻海從代工跨足資通，手機部分瞄準了大陸品牌小米，行銷方式除了搭上阿里巴巴集團旗下天貓商城、成立「富連網天貓旗艦店」B2C旗艦店之外，還搭著天貓年度促銷6月18日這天，推出破盤價格，Infocus M310從原價899人民幣，降價到499人民幣，價格比紅米更誘人。如果從規格來看，Infocus M310規格幾乎跟紅米一模一樣，兩支手機都是4.7吋，採用的也都是聯發科四核心處理器，主鏡頭同樣800萬畫素，規格幾乎絲毫不差，但M310原價899人民幣，現在配合天貓促銷，打出的價格不到500人民幣，等於台幣2500上下。相較之下紅米反而貴了，台幣要價近4千，鴻海打出破壞性價格，要一舉擊垮紅米。同時，為了展現搶進大陸決心，傳聞郭台銘更大舉挖角大陸當地品牌聯想半數電子商務人才，並找來Sony Ericsson前台灣區總經理葉順發加入團隊。


      對於這則新聞，我只能說台灣公司還是擺脫不了專注在FAB的F，寄望以相同的硬體（Feature）加上優惠的價格就可以打贏這場仗，我希望大家都能參考我的另兩篇有關小米機的格文，想一想小米真的只靠規格與低價就輕易贏得大陸消費者的心嗎？


台灣市場是否可能重現「小米機」的旋風? http://sma4c.blogspot.tw/2013/04/blog-post.html
行銷領域的危機 http://sma4c.blogspot.tw/2013/10/blog-post.html

策略行銷分析4C架構的簡介

    為了讓沒有上過課或是讀過我的書的讀者可以大致瞭解策略行銷分析4C架構的概念，特別摘錄一些4C觀念重點供讀者參考！

專屬陷入成本的兩面刃問題

外顯與內隱成本的分類

架構、個案與理論

充滿專屬資產的iOS 8

六月三日登場的蘋果全球開發者大會（WWDC）執行長Tim Cook發表了iOS 8預覽版，iOS 8號稱是自有App Store以來最大的一次改版。其最大特色包含下列幾點：

Zenfone and Intel

華碩於四月八日推出以Intel Atom Z25XX為CPU的智慧手機—Zenfone，以4千到6千元台幣的定價專攻中低價手機市場，因為產品規格相對於同級產品表現優異，一上市就造成市場的搶購熱潮，到目前為止還是一機難求，從訂購到收到貨可能需要等上一個月的時間。華碩Zenfone的銷量不只在台灣表現優異，在全球市場的表現也是相當傑出，五月七日華碩法說會上執行長沈振來更預估華碩的手機今年銷量衝出500萬到1000萬支，明年倍增到兩千萬，後年上看四千萬支，希望明年能拿下全球手機市佔率2％、後年取得3％市佔率。

微軟在手機市場的反撲

    微軟在台北時間四月三日宣布新型手機作業系統Windows Phone 8.1，同時也宣布針對螢幕尺寸9吋以下的產品免收授權金，手機廠商只要使用Windows Phone 8.1為作業系統不僅可省下200萬美元簽約金、同時也能省下每支約10美元授權金。在此之前，智慧型手機品牌如果要與微軟簽約就得先付200萬美元的簽約金，然後按照品牌手機出貨量多寡，每支還得付10～15美元的授權金，且微軟還嚴格管控授權對象。

合勤(ZyXEL) vs. 友訊(D-Link)

合勤(ZyXEL)科技，過去營業額曾達到新台幣一百三十億，毛利也都維持在三成，其在VPN跟防火牆設備也曾經在世界的市場佔有率達四成，同時在2003年榮獲台灣十大國際品牌的第八名，也是當時唯一入選的網路通訊廠商。合勤是由朱順一博士在1987年從美國貝爾實驗室工作結束後，回到台灣所創立的一家公司。朱博士應用他在貝爾實驗室所累積的資金和數位傳輸的技術，使合勤成為台灣第一家做數據機的公司。當時全世界的數據機幾乎由美國Rockwell公司所生產，而合勤利用TI德州儀器的晶片研發出全世界第一台14.4k bps的數據機，在當時算是非常創新的技術，因此其產品能打入歐洲德國的市場。而後1995年合勤也陸續發展第一台ISDEN路由器，使公司能繼續成長。然而數據機的發展因為速度56k bps已到達了物理的極限，因此網通的技術在當時進入了ADSL的時代，合勤原有的TI晶片也就無法在ADSL設備上使用，因此其決定自行投入資源，進行晶片組的研發以發展IC晶片的設計，在1998年合勤成功地研發出V90的晶片，也將此應用到ADSL設備上。因為此晶片是合勤本身發展的，所以其也發展了獨特的ZYNOS網通作業系統來支援ADSL的相關產品。

 

台灣電子資訊產業過去的勝利方程式

近代科技的發展中，有非常多因素造就了科技發展的迅速突破，近幾年相當多的學者喜歡使用熊彼得的破壞性創新理論來解釋，以如何透過新的創新來瓦解舊有的科技，造就新一代的技術進步，來解釋現代科技產業的創新行為。雖然熊彼得的破壞式競爭確實是一個解釋近代科技發展非常重要的觀點，不過，在解釋整個科技發展過程上，另一個大家或許知道，但沒有特別去注意的理論，就是所謂的分工理論。

當今台灣科技產業所面臨的困境

台灣的經濟環境正面臨一個前所未有的挑戰，各行各業幾乎都面臨著來自全球龐大的競爭壓力，如何同時追求創新並加強成本控制是現代企業每天要面臨的課題，過去成功的方程式，現在似乎是愈來愈不靈光了。現代的產品市場裡，任何一個新的創新，競爭對手幾乎都能很快地模仿，使成功產品的生命週期愈變愈短。當一家公司在多次測試與失敗下，好不容易發展出可以在市場生存下來的新產品，很快的其它競爭對手就會以功能相似且更低價的產品加入市場競爭，市場先進者一不小心，可能連產品功能的優勢都會被來自各方的競爭對手給超越了。因此現今的廠商往往是在還沒有回收研發與設備成本之下，就需面臨到生產成本甚至規格更新的壓力，如果本身在成本控制上無法處理得當，產品功能無法持續創新，這些公司的市場地位馬上就會面臨極大的競爭壓力，而這樣的現象過去止侷限於一些新興產業，現在卻是漫佈在台灣的各行各業之中。

單品牌 VS 多品牌

一家公司是否應該只使用單一品牌，或者應該在不同的產品線上使用不同的品牌?一直是困擾業界的問題，比如說，P & G在不同的產品線上就會用不同的品牌，因此單單P & G公司就擁有一、兩百個品牌。然而，有些公司的作法卻完全相反，比如說，Toshiba、NEC、Hitachi等日本企業就都只用單一品牌來涵蓋各個產品線，而台灣廠商如大同、義美等公司，也都跟隨日本式的作法，儘量只用一個品牌來涵蓋所有的產品線。

賣電腦的輸給賣麵的

    今天報載可成董事長洪水樹對自家股價抱屈，他指出，今年外資談傳產跟科技股反轉，科技股本益比不到15倍，賣衣服、賣牛肉麵、賣雜貨都比科技股高，但金屬機殼是全球這麼重要的產業，但本益比卻很低，想起來沒什麼道理。洪董事長所敘述的當前台灣股市現象是正確的，目前台灣餐飲業的股票本益比大多能維持20以上的水準，例如，王品（2727）本益比約31，瓦城本益比約25，但是許多科技產業公司的股票卻只有10~15的水準，台灣最大最具競爭力的台積電也只有14左右的水準，這是不是代表著台灣股票市場失靈了嗎？

5566再起?

       2013年金曲獎的頒獎典禮上，林宥嘉演唱已解散團體5566的「我難過」，喚起許多七、八年級觀眾的回憶。5566這十年的起落確實是一個很有趣的4C分析個案！以下集結兩位碩士班同學（也是當時的目標客群）的4C個案分析供大家一起來參考！

Krispy Kreme 旋風襲台

這學期有多位碩士班同學不約而同的選擇Krispy Kreme為他們的期末個案分析，我特別將這些文章集結在此格文中，讓大家共同思考這波Krispy Kreme的甜甜圈熱還能持續多久？