2013年10月3日 星期四

B to B 與B to C市場的差異(一)


一家從事B to B為主的公司,若想要轉移至接觸最終消費者的B to C市場,其實並不如想像中的簡單。就算它在代工的市場(OEM或是ODM)中做得不錯,但是要跨一步進入B to C的市場去接觸最終的消費者,它還是必須要面對許多市場特性的差異,而這些差異也是造成許多公司在B to C市場中鎩羽而歸的主要原因。台灣廠商如果要順利的從B to B的生意轉型成B to C的經營模式,必須先瞭解B to B B to C市場間買者的特性差異,也唯有瞭解這些買方間所注重的4C差異,才能擺脫舊有的包袱,制訂出合適B to C的行銷策略以順利的立足於市場中。

B to BB to C的顧客之間,究竟有哪些買者特性的差異?而這樣的差異使得在實際從事行銷時需要有何改變呢?我分成五點來說明,讀者可以針對這些差異來思考這些差異如何影響買方對4C注重的差異。



涉入程度

B to BB to C市場買者的第一個差異在於涉入程度,所謂的買者涉入程度指的是買者對於某一產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關心程度。若關心程度愈高,則涉入程度愈高;反之,關心程度愈低,則涉入程度就愈低。B to B的客戶購買零組件產品的主要目的是要成為將來賣出產品系統的一部分,或者是成為生產或是服務的生財工具,所以這些決策對於一家公司來說十分重要,而這些採購人員採購這些產品時,動機都是非常地高,因此對於涉入程度會相當深入,會詳細地了解採購的細節,如採購的規格、產品的各方面功能、服務及整體表現,因為只要採購決策錯誤,就可能造成公司很大的損失。很多時候公司會組成一個採購小組,由公司內部的專業人才來進行採購行為,尤其針對過去沒有採用過的產品或零件,他們的涉入程度就會非常高,除非這些產品已採用過多次且由同一個供應商所提供的產品,才會減少一些審查的步驟,但是一般來說都會非常重視這樣的採購。

相對而言,B to C的消費者購買產品時,他們涉入程度平均而言是較低的,因為一般消費者在購買產品時所面對的行銷資訊非常多,且除了生活基本需求的產品外,對於許多消費者來說,很多產品是不一定要擁有的,所以行銷人員為了吸引消費者的注意,就會做非常多行銷推廣活動來傳送訊息給消費者,但是其實很多產品並不是消費者急迫需要的,所以基本上他們並不會想花太多時間來了解這些新產品。更重要地是,很多消費者認為這些產品其實都是差不多的,只要跟知名且信賴的廠商購買,其實都和其他廠商相去不遠。在這種情況下,他們也就不願花太多時間在這樣的採購行為上,因為消費者還有許多生活上的事得處理,可以把時間花在娛樂、完成很多其他的事情,對於採購這件事,本來就不是他們必須去做的。因此除了一些急迫且重要的需求,大部分消費者的涉入程度就較低。因為涉入程度高低的差異,一個做B to B的廠商開始要做B to C時,首先第一個面臨的差異就是,他會發現過去他準備了非常多產品規格、功能上的說明,以及產品服務等資訊給B to B的買方時,買方也會派出專業的人來討論這些規格、服務和條款。但是當開始在做B to C時,會發現提供了非常多資訊給消費者,消費者似乎都不太重視,尤其是當提供的資訊越複雜,消費者甚至連想要了解的興趣都沒有,這造成許多做B to B的廠商開始做B to C時,面臨到非常大的挫折。

 

買方資訊處理能力

B to BB to C市場買者的第二個差異是買方資訊處理能力,一般而言,B to B的買賣雙方對於產品多多少少都有專業知識能力,比如說一家機械生產公司要購買一台工具機來成為生財工具,想當然這家買方對於工具機的規格和相關功能會有一定程度的了解,又或者一家電腦系統組裝公司要購買電源供應器來組裝到將來要銷售的個人電腦產品上,這家公司對於此電源供應器也必定會有一定程度的了解。當廠商提供產品相關的規格資訊給買方時,買方一般而言也有足夠的專業能力去判斷規格、功能、甚至產品成本效益的好壞。不過,這樣專業的買方,在B to C的市場中常常是不一定會存在,除了一些技術與產品知識狂熱者,B to C市場的消費者往往對於想購買產品資訊的處理能力是不足的,尤其當這些產品規格是複雜且消費者不常買的產品,他們往往無法清楚了解產品規格所敘述的功能及數據的說明。因此就算一位有很高動機想瞭解產品規格的消費者,但因為產品知識不足,因此也無法真正處理相關的產品規格功能資訊。所以當一個B to B的廠商開始要從事B to C的生意時,另一個挑戰是如何把一些專業術語的說明轉換成簡明扼要的方式表達,使想要了解內容的消費者可以清楚明白產品的優勢,而這個挑戰往往對一家過去只從事B to B的廠商而言是相當大的。因為要一家廠商長篇大論的說明它們產品的規格優勢往往是不困難的,但要廠商簡明扼要地解釋一個產品的優勢,來讓產品知識不足的消費者也可以一目了然的了解產品內容,這工作並不是想像中的簡單,而這也是B to B的廠商要做到B to C時,所面臨到第二個比較大的問題。