2013年4月24日星期三

台灣市場是否可能重現「小米機」的旋風?


小米機從2011年八月在大陸開賣到今年三月銷售量已經累積至一千一百萬隻,粉絲衝高到六百六十萬人,很多人稱之為 小米機傳奇。其實小米機在中國大陸的成功個案是相當典型的4C成功個案。我發展4C架構的原因主要是因為我發現越來越多的行銷成功案例不能用過去P&GUnilever、或一些國際大公司的成功因素來解釋。現代網路的資訊傳輸無遠佛屆,行銷的方式已經起了很大的變化,過去的STP4P架構似乎越來越不能解釋許多新興公司在市場上迅速竄紅的原因。


以小米機來說,如果從4C的角度來分析,它巧妙的運用相當低的成本來創造小米機4C的優勢是它成功的主要因素。就C1的優勢來說,首先是價格優勢,小米機使用非常少的廣告宣傳費用,因此它的售價可以設定在其他相同規格手機的五成至六成,因此價格優勢相當高。小米機當然不只有售價優勢,另一個優勢在於創辦人雷軍很懂得利用網路來了解使用者的意見。雷軍常常舉辦網路論壇投票,傾聽消費者對於各種功能的意見,再針對這些意見設計下一代的手機與界面作業系統,是一家對市場回應相當迅速的公司。所以雖然他的手機造型或是手機作業系統流暢度不一定比主流品牌手機好,但是因為小米科技勤於傾聽顧客需求,再針對大陸目標顧客需求持續精進手機C1的效用,因此對許多中國消費者來說,小米機是最用心符合他們的需求手機,小米科技同時透過持續的作業系統改版,不斷的改進來符合當地消費者需求,因此對許多大陸消費者而言,小米機的效用逐漸的不輸給iPhone、三星、hTC等大品牌的手機。因此整體而言,小米機在C1上是相當有競爭優勢的。這也是我常講的新創公司如果C1不好的話是很難成功。

C2C3上面,小米機也做得非常好。雷軍利用網路論壇來討論、投票,這些過程很多消費者會到論壇中推薦和討論,這些討論或是推薦無形中都在幫這些 米粉解決C2的問題,讓他們更加知道小米機的各種功能。以現在六百六十萬的 米粉規模 來說,只要有任何一個訊息在這個論壇中被露出,馬上可以被這六百六十萬人知道,而且這些人許多是意見領袖,他們也會將訊息傳給其他消費者,小米機幾乎是不需要有任何廣告的行銷成本上就可以解決市場顧客的C2的問題。更重要的這些 米粉所提出的意見,在討論投票結果之後,小米機的科技公司也會很認真地針對他們的需求作改進,因此小米科技可以說也將C3 “can do” “will do”部份都做到了,消費者對小米機的C3也因此下降許多。另外,由於有些功能是由消費者所推薦的,這些消費者也會很驕傲地告訴他們的朋友說哪些功能是他推薦的,這當然也幫助小米機解決市場上的C2C3的成本,並且擴散到更多相關的人。

有關C4的部分小米科技也是積極的建立中,雖然基礎作業系統是Android的作業系統,但是許多界面功能是小米機所特有的,這些特別的功能會讓粉絲在使用後產生習慣,漸漸地產生使用者知識專屬資產,另外如果粉絲常常上這些論壇跟其他 米粉以及小米科技互動,也會漸漸產生品牌相關的心理認同,並有共同回憶的專屬資產,因而逐漸建立市場地位。其實這個個案,跟我在「滾動吧,品牌」中所提到的一些成功的台灣公司其實是非常雷同,只是很多人誤解的認為行銷一定要花大錢做廣告或是促銷,其實這個個案再次說明,現在的行銷不是躲在公司裡面做STP4P規劃然後期待顧客買單。

至於小米機在台灣是否有機會,我個人就持比較保守的看法,我認為小米機在中國大陸還有很大的發展空間,但小米機在台灣市場還有許多問題必須面對。首先,就如同前面所提到的,小米機效用是針對 大陸米粉的需求所設計的,所以除非台灣有許多網友願意加入這個論壇,否者很難複製這個成功經驗,如果台灣論壇的運作無法達到像中國小米論壇的效果,小米科技就無法透過論壇的力量來降低C1,C2,C3甚至建立C4,如果沒有這些論壇或是粉絲的支持,小米機在台灣能拚的可能只剩下C1的價格優勢了,並且小米機又來自中國,多少對他們的C3有負面影響,甚至C4也不會有太大幫助,因此小米機在台灣短期之內要有大的收穫是比較受質疑的,除非小米科技能真正在台灣深度的在地化,吸引許多台灣人也加入米粉的行列,小米科技也願意專門為台灣使用者設計相關產品才有可能在台灣造成旋風,不然我並不期待短期之內小米機可以在台灣造成旋風。