2012年12月20日 星期四

要不要利用加盟系統擴張市場呢?


 
 
我特別選擇了幾個同學的答案(先不公布名字),你認為下列那個參考答案最佳呢?


 
題目:台灣中部某一鄉鎮裡有一家肉圓小吃店因為口味特殊生意興榮,許多外地遊客還特地到該店品嚐該店的肉圓。該店的第二代剛完成MBA學位,知道開放加盟系統(Franchise)的好處,因此極力遊說他的父親開放加盟,擴大事業版圖。但是他的父親堅決不願接受這樣的提議,請以4C架構分析他父親到底在擔心什麼?如果你是該第二代,你會用什麼循序漸進的方法來說服父親,讓他父親的擔心可以減少,不是一開始就做加盟,而是先進行其他可能的擴張策略,一步一步的產生4C良性循環,最後才達到加盟擴大生意版圖的結果?(回答本題時,可以做適當的假設)(50%

 

參考答案A


      作為一個傳統老店的企業主,他們主要擔心的是這塊老店的招牌,也就是開放加盟以後,加盟店萬一有偷工減料或是其他傷害本店形象的行為發生時,會傷害到自身的信譽,賠掉加盟店不說,甚至有可能傷害到本店的業績。套用到4C架構分析,連鎖當然有其好處,但亦有其風險,也就是這麼市面上這麼多加盟店最後失敗的原因之一。


由顧客對本店觀點的4C架構

加盟前

加盟後

C1

(單位效益成本)

U:百年老店

C:店面規模小,採購成本可能較高,販售價格降不下來。也就是顧客購買成本較高。

U:百年老店 + 連鎖品牌

C:透過統一採購等方式,降低採購物料的成本,可以壓低價格。

C2

(資訊搜尋成本)

店面數較少,知名度較不足。

開放加盟後,據點變多,能見度提高,亦可透過加盟店的廣告提升本店知名度。

C3

(道德危機成本)

消費者在本店消費,本店可以自己達成Can DoWill Do、跟仁慈同理心。

加盟店未必表現良好,若是造成消費者對品牌的不信任感,則本店難以處理,要處理又要付出較高的成本,甚至可能影響業績。

C4

(專屬陷入成本)

特有的品牌回憶

特有的品牌回憶之外,可能加上新的品牌群體壓力,可能可以提高顧客對本店品牌的專屬陷入。

 

   



      根據以上分析,我會建議可以採取先拓展直營店,等到店數達到一定的量以後,建立一套標準的SOP,確立未來我們能夠提供給加盟商(Can Do)的能力,也就是這套標準化的流程。且透過直營店規模的建立,增加跟消費者之間的直接連結,避免萬一本店規模比個別加盟業者小,而反被加盟業者要脅的情形,增加跟加盟業者的Bargaining Power,也改善了加盟商的(Will Do),為了累積開設直營店的動能,我會建議店主,可以採取達到每2間直營店,開放一間加盟店的策略,一方面收取加盟金,才有開設直營店的動能,另一方面,透過直營店的經營,也訓練出一批未來可以管理直營店的員工,還有增加跟顧客的接觸,可以收集他們的反應,來改善我們的C1    如下圖,我們可以透過來改善店主心中的疑慮,亦可擴大規模。

   
參考答案B

 

 

(1)父親擔心的原因 (WHY)


4C

原因(WHY)

C1

肉圓口味特殊可能來自特殊的食材、料理及作法,此為小吃店創造好吃(Benefit)的主要來源,也據此建立核心競爭優勢。一旦開放加盟,即可能面臨外流的風險,可能使其與競爭對手的優勢差異縮小。

C2

能吸引許多外地遊客,可能主要來自於「台灣中部某一鄉鎮X家肉圓」,因此有來源地形象,如果太快開放加盟,到處設有分店,可能會使來源地形象(定位)模糊,造成顧客弄不清楚到底是源自於何處?

C3

由於加盟店使用的也是原本的招牌,因此在任何一定分店如果吃到與過去的口味不符,一定會損及品牌的形象,由於該肉圓可能有特殊的料理方式及做法,故父親擔心若加盟店不按照既有作法,會使口味不對,而砸了他的招牌(影響品牌形象)

C4

傳統小吃(假設已在地經營許久)大多有與在地結合的特色,因此通常會在顧客心中留下特有的品牌經驗與回憶。一旦開放加盟,非在本店吃到的肉圓,就少了那份品牌經驗與回憶,且會給人有點商業化的感覺,廣義上來說,也是對C1無形效益上的減損。長久下來,老顧客對於本店的濃厚情感也會稍稍變淡。

 

(2)循序漸進的擴張策略,以產生4C良性循環 (HOW)

Step 1 建立SOP

由於父親擔心分店無法做出與本店相同的料理,C1會下降,造成C3上升,因此可先仔細觀察父親的料理方式,建立採購、料理的SOP以確保C1得以維持

Step 2 建立中央廚房(小型,可先設於本店)

統一採購,預先製作,讓分店僅須遵循烹調方式(時間、器皿、溫度等)即可,可確保父親擔心的秘方不會外流,亦可確保本店及分店C1可以一致

Step 3 以直營店方式展店 (初期僅開在附近區域),命名「XX(地名)X家肉圓」

直營店方式展店,可嚴格控制品質,不致使C3出現問題。而初期僅在附近開店,可減輕來源地模糊的可能性,行銷上資源比較能集中,發揮綜效,而使C2亦下降

Step 4 店面改裝 (但保留老店特色且風格前後需一致)

擴大營收及現金流入後,店面設計上,開始進行改裝,使不論是老店、新店,各店面陳設、風格一致,除降低C2C3疑慮外,C1亦會下降(環境衛生及用餐環境改善),另最重要是原先老店的C4(品牌專屬經驗與回憶)可慢慢潛移默化至分店

※至此,已在在地完成4C的良性循環,並為加盟系統(Franchise)作好準備

Step 5 建立加盟規則

透過直營店所建立的SOP、中央廚房、店面設計,打造自己的加盟規則,並需做到嚴格的控管,確保4C優勢(C1C2C3C4)得以有效的複製

Step 6 選擇口味相仿的地區或較多同鄉旅居的地點進行展店

產品的核心競爭優勢主要來自於C1,尤其是美食,但各地方的民眾可能會有口味上的差異,因此造成知覺的C1有所差異,故在進行連鎖加盟展店時,需優先考量目標客群的相似性,先鎖定中部地區可能是較佳的選擇,亦可節省物流成本。此外,較多同鄉旅居,除口味較一致外,還可帶來口碑宣傳的效果,幫助降低C2C3,甚至是C4(XX地方人必吃)





參考答案C



父親不願接受加盟的4C分析:

 


C1

外顯單位效益成本

父親不願接受加盟,主要是因為他擔心加盟店的品質,包含食物品質和服務品質,沒有辨法維持本店的水準(FAB)。

C1 = 買者成本/買者效益

買者的效益下降,導致買者的C1的上升

 

另外,這家小吃店位於中部的一,如果加盟在市區開店,廠商很有可能需要更高成本,所以也很有機會會訂更高的售價

C1 = 買者成本/買者效益

買者的成本上升,也會導致買者的C1的上升

 

以上的兩種情況更有可能同時發生,使買者的C1上升很多

 

C2

買者資訊搜尋成本

因加盟店沒辨法保持原有品質,所以加盟沒辨法傳達本店的FAB。也讓光顧加盟店的買者沒辨法傳播本店的真實的FAB,令市場出現許多錯誤的訊息訊,在其也買者想要搜尋得到本店的真實的FAB的困難度變高,以導C2上升。

 

 

C3
買者道德成本

C1C2的落差,造成C3的問題。
因為加盟店的C1與本店有所差距,所以帶著期盼的顧客在加盟店吃過後就會發現貨不對板的問題,
加盟店所提供的FAB與本店,或是他們想像中不同。
使讓消費者對這個品牌的形象和品質產生懷疑,令買者的C3增加,也因此因此破壞這家店的老招牌形象

 

C4

買者專屬陷入成本

這家地方小店是因為口味特殊而生意興隆,可反映出顧客已對這家店建立了C4

它的成功很有可能是因為在產品相關的專屬性,例如:特殊口味、特殊的食用方式。

也可能因為建立了人員或系統的無形專屬資產,例如:老顧客與老闆、員工的交情。

亦有可能因為建立了品牌相關的專屬性,例如:這如對這家店的經驗、和女朋友或朋友家這家店的特有回憶、從小吃到大的情結。

 

而這些專屬性資產都沒辨法輕易地被加盟店所複製,

所以舊有顧客的C4沒辨法有效地移轉。

 

 

 

4C的角度去構想如何擴大事業:

 


C1

外顯單位效益成本

如果不以加盟的方式,可以參加王品的展店的方式,讓兒子或是既有員工為分店的店長。

 

如果要做好C1C4,最先得從C1開始下手
C1 = 買者成本/買者效益

1.      先統全國統一價格,使分店裹買者的成本不會上升,導致C1不會上升。

2.      將公司的一切標準化,何如:
製程、食材標準化,
服務標準化,
裝潢標準化,
並作知識管理,使每一家分店能傳達相同的FAB
也就是維持
買者效益,買者效益不下降,讓買者C1不會上升。

3.      加強人員訓練,並在開分店後,將既有員工派過去,保持品質,使每一家分店能傳達相同的FAB
維持
買者效益,買者效益不下降,讓買者C1不會上升。


C2

買者資訊搜尋成本

利用廣告大力宣傳,傳達分店和本店的品質、服務的一致性,沒有落差。並對新和舊有顧客宣傳新分店的訊息,例如:地理位置、營業時間、人員等。

C3
買者道德成本

爸親留守本店,把兒子派過去分店;或是兒子留守本店,把爸親派過去分店。
並將既有員工派過去,

還有上面C1所提到的標準化,都能令C1維持不變就,C1不變就能使C3不會上升。

 

C4

買者專屬陷入成本

除了保留口味、人員、品質、服務去維持C4外。

這家店還家提供集點卡,在不同的分店也能使用,這樣在不同的店也能累積更多的C4

 

 

 

參考答案D

假設

    題中的肉圓小吃店名為「好知味肉圓」,且位於台中

    好知味肉圓以口味特殊、老闆親切著名


父親的擔心


C1

    加盟後沒有辦法確保每家分店中的肉圓品質,因此有可能使消費者覺得某家分店的肉圓不好吃(C1(U)),進而影響到民眾對整體「好知味肉圓」的評價,而影響到原本的台中總店

    無法確保每家加盟店在顧客心中的形象

    自己的獨門秘方被偷學走

    不同縣市對於肉圓的口味偏好不同

C2

加盟後,各加盟店品質參差不齊,導致顧客的搜尋成本上升

C3

若某一家肉圓加盟店被抱怨肉圓不好吃(C1),而顧客間又口耳相傳下(C2),容易使得民眾對「好知味肉圓」產生不信任感

C4

    舊有顧客與「好知味肉圓」總店間的專屬資產可能會被解除。因為開放加盟前,僅此一家絕無分店,對買者來說有獨特的感覺,也讓許多外地遊客特地前來品嘗。然而開放加盟後,全台隨處可見,這種獨特感便消失了,而會特別跑去吃的外地遊客自然也會減少。

    此外,由於無法掌控各個加盟店的品質,因此若有一家加盟店把「好知味肉圓」的名聲弄壞,也會影響到原本顧客對於「好知味肉圓」的特殊情感(C4:心理層面的認同)

兒子如何說服父親

以循序漸進的方式說服父親:先由兒子到台北開設分店,試試水溫。因為是自己的兒子要開,所以父親的擔心會大幅下降。


C1

    可以採用配送的方式將肉圓分送到台北分店並建立一套SOP流程確保每顆肉圓的品質

    探查北部居民對肉圓的口味偏好,因地制宜推出符合當地的口味

    台北分店的整體品牌形象(特殊口味與親切的服務態度)皆與台中總店形象一致。

C2

先將「好知味肉圓」的品牌形象(好吃與親切的服務態度)傳遞給北部居民,在北部打開知名度

C3

正確傳遞品牌形象後,讓所有北部居民皆能感受到與台中總店相同的服務品質,增加北部民眾對於台北「好知味肉圓」的信任感

C4

    長期下來,hold up 北部的居民。

    此外,雖然整體的品牌形象要與台中總店相符,但是台北分店應該發展一項自己獨有的特色,有別於台中總店,如此一來「好知味肉圓」的獨特感便可以持續下去。習慣去台中總店的居民,也有可能會喜歡台北分店的感覺進而被hold up

 

長期下來,形成4C的良性循環後,便可以解決父親的擔憂。此外,在北部站穩腳步後,也可以用一樣的方式到南部開設分店。循序漸進地將「好知味肉圓」的名聲先宣揚出去,以及對各地目標客戶有一定的瞭解後,因地制宜研發出幾款符合當地的口味。等到一切準備就緒後,便可以利用開放加盟的方式擴大生意版圖。

而對於其他加盟店而言,由於原先的北中南分店,使得民眾早已知道「好知味肉圓」的存在(C2下降),再加上前三家分店所建立起的好名聲(C3下降),使民眾的內隱交換成本下降,進而願意去加盟店消費。