五力到底行不行?


麥可波特(Michael Porter創辦的管理顧問公司摩立特集團 (Monitor Group),在經歷近卅年的暴起及衰落之後,於十一月七日向法院聲請破產保護,這個新聞讓許多人又開始對於學者的能力提出質疑,認為管理學者都是說的比做的還容易,只會出一張嘴,真正的管理能力是受質疑的。富比世雜誌網站專欄作家Steve Denning What Killed Michael Porter's Monitor Group? The One Force That Really Matters)更指出,麥可波特的五力分析架構有著根本分析邏輯上的問題。麥可波特的成名作品是一九七九年在哈佛商業評論發表的文章所點出的:「一個產業能否有超額的利潤,主要繫於五種基本力量:新進者的威脅、替代性產品的威脅、供應商的議價能力、顧客的議價能力及產業內部的競爭。」Denning認為五力分析把策略定義為擊敗競爭對手並以設立產業結構性障礙來保護自己免於競爭,這是不正確的,真正成功的企業是要不斷創新來為客戶提供加值,找到新方法來取悅顧客。因為企業的競爭並非戰爭,未必要競爭對手失敗才能造就本身的成功,就如同藝術表演一樣,不同的藝術家可以各自尋找創造出自己的市場。




基本上我並不認為這些評論是中肯適當的,這些誤解主要還是一般大眾甚至政府官員對於學術研究與管理實務間差異的誤解。更大的原因是台灣產、官、學界沒有意義且不適當的造神計畫的後遺症。管理學術研究主要是要從一些現象(what)中尋找出造成這些現象的原因(why),這些原因可以幫助企業主更容易找出企業問題的病因,至於如何(how)來改善這些問題,其實需要有許多的產業實務經驗才能來順利完成的,所以合理講,管理學者最重要的是分析whatwhy間的關係,至於whyhow的部分則是實務界人士的專長,不是說管理學者這部分的能力一定不行,但是如果這位管理學者對這個產業或事件的經驗不足,其實是不能提出好的how的策略來解決問題的。麥可波特再怎麼厲害也只是在解釋現象上(why)有不錯的架構,對於如何做(how),我們確實不能期望太高,因為他絕對沒有時間與精力可以對台灣的產業或政策背景充分了解,全世界各地的政治、經濟、文化、社會環境差異非常大,他不可能為某一國家產業提出精準的how的策略。但是我們的媒體或者是政府官員,往往把這些所謂的大師級的人為視為神一樣的崇拜,每次開口一問就是how的問題,其實有關how的問題可能台灣許多在產業待久一點的人,還比較有能力來回答。

雖說學者的重點是分析whatwhy間的關係,但要徹底準確的分析事件本身背後的原因道理,管理研究學者也必須花時間去分析產業的現象,如此才能使用正確的理論架構來找真正的原因(why),麥可波特對台灣大部分產業並不熟悉,我們又如何期待他能馬上回答真正的病因呢?其實這些問題,許多台灣學者或官員只要認真的一點,可能可以回答得更好。台灣媒體在訪問學者時,往往劈頭就就是問why的問題,也不問這位學者是不是真正瞭解問題的背景資料(what),當比較謹慎的學者不願意斷然回答時,這些媒體就會認為這位學者功力不行,或甚至自己斷章取義撰寫出答案出來。

管理學者最主要工作是透過理論的分析與整理,提出一個簡約的分析架構(如五力分析或者是4c分析也好),讓實務界在看管理現象(what)時可以更快的找出問題癥結(why),再透過個別產業與公司個案去整理相關的可能解決方案(how),管理教育的重點就是訓練學生可以連結whatwhyhow三者關係,事實上,有產業經驗的學生(如emba學生),對於自己產業的whathow應該是要比老師要更了解,老師所要教導的是幫助學生學習如何利用架構來串連whatwhyhow三者關係。我常講emba學生來上課不是來聽老師給的答案,因為  The answer is in your own thinking,課堂中所談的每個how的策略方法一定是有其對應的whatwhy的連結。外包策略、模組化策略、差異化策略、成本化策略、集中化策略等等的  how策略都沒有絕對的適不適當的問題,重要的是要看whatwhy是如何?

為了讓學生清楚知道如何連結whatwhyhow三者關係,我在課堂上會舉一些個案例子來說明,但是這些皆只是要訓練學生的分析連結能力,我不可能會完全清楚每位學生所在的公司與產業特性(what),更不可能會知道他們可用的所有的策略(how),課堂個案只是幫助練習,只是我比較幸運的是,在政大16年來的在職教育的經驗,讓我從來自不同產業的學生那裏學習到許多whathow的知識,這些知識也讓我有更多連結whatwhyhow的個案例子來分享給同學,進而訓練他們的whatwhyhow連結。所以我常說,同學學習4c架構時要走中央路徑來多多思考whatwhyhow的連結,如果是走周圍路徑,聽聽一些表面上的how策略,其實是在浪費你的時間。

最後我要講的是Steve Denning麥可波特的五力分析架構的批評是有它的道理,事實上4c架構所要談也是注重買方的觀點,而不是只有產業競爭的問題,不過Steve Denning似乎不清楚麥可波特在1985年的競爭優勢的書中事實上有強調買方知覺價值的重要性,因此才提出價值鏈分析,麥可波特在1990國家競爭力的書中的四大要素中,更是提到一國之內的消費者的挑剔的需要往往是廠商創新的重要來源,這些文獻的補充在在皆說明麥可波特的架構想法中不只有競爭一個因素而已,如果加上這些文獻,我認為Steve Denning的評論有失公允,麥可波特在整合理論提出分析架構上(why)對策略學說的貢獻是無庸置疑的




這個網誌中的熱門文章

酷兒去哪兒?藉4C架構探討Qoo果汁消失的原因 By 楊宇平

B to B 與B to C市場的差異(一)